Troppo grande per essere ignorato, ancora dal futuro totalmente incerto: il metaverso è pronto ad accogliere le aziende, ma i dubbi sulle opportunità e i rischi che tale salto potrebbe comportare sono ancora molti.  

In ogni caso, forse conviene quantomeno accostarsi al problema: nel corso del 2022 gli investimenti nell’ecosistema digitale sono più che raddoppiati, soprattutto perché alimentati da grandi acquisizioni – come quella di Activision Blizzard, costata a Microsoft ben 69 miliardi di dollari e al momento sottoposta a revisione antitrust – o più piccole, che vantano comunque capitali di rischio dai 12 a 14 miliardi di dollari.

Inoltre, sono ormai noti i successi ottenuti da alcune grandi società di videogiochi: nel 2022 Roblox ha registrato più di 58 milioni di utenti attivi giornalmente, mentre nel 2020 Fortnite ha registrato oltre 20 milioni di vendite con un incasso di circa 9 miliardi di dollari. E gli investimenti continuano: Meta sta spendendo almeno 10 miliardi all'anno per lo sviluppo del suo metaverso. 

Nonostante quindi l’interesse sia evidentemente alto, molti CEO continuano a chiedersi quanti risultati tangibili sia possibile ottenere nel breve termine implementando l’ecosistema digitale nelle proprie aziende. Dovrebbero considerare il metaverso una grande opportunità, oppure un potenziale passo falso? Secondo un approfondimento pubblicato dalla McKinsey & Company, si tratterebbe a tutti gli effetti di un’opportunità: i rischi, infatti, non sarebbero tanto gravosi come si potrebbe temere. 

Il parere più diffuso tra le aziende in espansione è che il metaverso sia una naturale evoluzione di Internet. Inoltre, trattandosi di una tecnologia vasta e onnicomprensiva (di portata simile all'IA) il suo enorme potenziale non passa certamente inosservato: secondo le stime, potrebbe generare un valore compreso tra i quattro e i cinque bilioni di dollari entro il 2030.

Impatto del metaverso entro il 2030. Fonte: McKinsey & Company 

Ovvio che l’ondata di cambiamento potrebbe essere molto impattante (proprio come accade per tutte le tecnologie rivoluzionarie), ma anche la percezione dei CEO sembra non essere negativa. In un sondaggio di aprile 2022, la McKinsey & Company ha rilevato che circa il 95% dei leader aziendali prevede che il metaverso avrà un impatto positivo sul proprio settore entro cinque-dieci anni, mentre il 61% ritiene che cambierà il modo in cui il proprio settore opera.  

Se si vorrà davvero sfruttarne a pieno il potenziale, sarà prima di tutto necessario avere chiari gli ostacoli più significativi che comporta. Vediamo allora i motivi per cui il metaverso potrebbe rivelarsi un’ottima – o una pessima – idea per gli investitori.  

Visioni ottimiste

A giugno 2022, il valore del mercato dell’attività nello spazio virtuale era compreso tra i 200 e i 300 miliardi di dollari. Attualmente è più grande, e tra circa otto anni potrebbe toccare un valore compreso tra i 4 e i 5 bilioni di dollari (con cifre corrispondenti all’incirca a quelle dell’economia giapponese, la terza più grande al mondo). Una crescita esponenziale resa possibile da più spinte: l’innegabile fascino della discussa tecnologia in primo luogo, che abbraccia generi, geografie e generazioni; poi i consumatori, che hanno dimostrato di essere pronti a spendere in asset virtuali e sono aperti all'adozione; anche le aziende, che stanno investendo nell'infrastruttura necessaria; infine i brand, sempre più inclini a sperimentare nel nuovo ecosistema.


 

Entro il 2030, il metaverso potrebbe generare tra i 4 e i 5 bilioni fra casi d’uso per consumatori e imprese. Fonte: McKinsy&Company

Le opportunità non mancano: ad esempio, il passaggio in corso al cloud ne offre per ben 3 bilioni di dollari. Numeri che impressionano, ma così grandi perché il metaverso è una tecnologia combinatoria, che unisce elementi delle principali tendenze più promettenti: intelligenza artificiale, realtà immersiva, connettività avanzata e Web3. Oltre a ciò, ha tutte le potenzialità necessarie per influire su molti settori dell’impresa, purché i CEO sappiano sfruttare più risorse aziendali per una risposta coerente e orientata al valore.  

In ogni caso, qualora sia implementato in più aziende, ci saranno meno possibilità che il metaverso rimanga bloccato in un "purgatorio pilota." L’ecosistema digitale può creare valore nei suoi usi emergenti sia per i consumatori che per le imprese, ad esempio attraverso la realizzazione di canali e-commerce 3-D.  

Nel frattempo, però, il suo potenziale può essere espresso in due casi d’uso principali: uno legato alle aziende di consumo e uno al B2B: favorire il coinvolgimento dei consumatori tramite innovative operazioni di marketing e l’opportunità di avere un digital twin, ovvero un gemello digitale.  

Nuove forme di marketing 

Partendo dal primo punto: molte aziende hanno già aggiunto il metaverso al loro marketing mix omnicanale e sono ora presenti in mondi virtuali come Roblox, Fortnite e Sandbox. Alcune stanno già avendo successo: ad esempio, Nike ha ospitato oltre 26 milioni di visitatori a Nikeland – il suo spazio in Roblox –  e ha venduto oltre 185 milioni di dollari di NFT in sneaker digitali e prodotti simili.  

In questo modo, la divisione digitale del brand ha triplicato i ricavi superando i 10 miliardi di dollari, quasi un quarto del totale dell'azienda. Ora, le compagnie si stanno muovendo verso l’ondata di opportunità legate alla ludicizzazione, alla realtà virtuale (VR) e alla realtà aumentata (AR).

Ad esempio, Starbucks Odyssey – aggiornamento del metaverso del già forte programma di fidelizzazione dell'azienda – sta scoprendo il potenziale della gamification. L'azienda aveva già un solido programma di premi ma Odyssey, fra la possibilità di accedere a tour virtuali e al gioco Starbucks for Life, ha portato l’iniziativa a un nuovo livello. Amazon, invece, ha aggiunto alle sue app funzionalità AR, che permettono ai clienti di vedere come un prodotto apparirebbe nelle loro case. IKEA si è mossa in modo simile, consentendo loro di creare un restyling 3D della propria casa con strumenti AR. 

I gemelli digitali 

Nel metaverso ogni risorsa, processo o persona di un'azienda può essere replicata virtualmente e connessa; quindi, soprattutto in ambito lavorativo, quasi ogni cosa può svolgersi digitalmente prima che fisicamente. Grazie ai gemelli digitali  – repliche virtuali di impostazioni fisiche e oggetti in un metaverso che generano dati in tempo reale – è possibile realizzare analisi molto più ricche e favorire i processi decisionali.

Ad esempio, AB InBev ne ha costruito uno per la sua catena di fornitura e produzione: lo strumento consente di adattare il processo di birrificazione in base alle condizioni attive e aiuta a evitare i colli di bottiglia della produzione. Siemens ha fatto qualcosa di simile nella sua fabbrica a Nanchino: prima di aprire il terreno ha costruito un gemello digitale della stessa, evitando i costosi errori del passato. Il suo gemello digitale ha raddoppiato la sua capacità di produzione e aiutato le operazioni in regime stazionario, migliorando la produttività del 20%.

Anche BMW, Renault, Hyundai e molte altre case automobilistiche hanno creato valore sfruttando i gemelli digitali. Persino gli atleti professionisti fanno uso di questa tecnologia: Emirates Team New Zealand ha vinto l'ultima America's Cup proprio sfruttandone uno.  

Con il passare del tempo i possibili usci aziendali si moltiplicano, e la formazione non manca. Come riportato da McKinsey & Company:  

 “La formazione aziendale è un terreno fertile. Ad esempio, Bank of America ha lanciato un programma immersivo utilizzando la realtà virtuale per ogni centro finanziario della sua rete, dove ai banchieri viene insegnato come rafforzare le relazioni con i clienti, gestire conversazioni difficili e praticare l'empatia.”

Ancora molta strada da fare 

Talvolta, le tecnologie impiegano tempi sorprendentemente lunghi per esprimere il proprio potenziale commerciale: lo dimostra l’IA generativa che, dopo decenni di stallo, fa di nuovo parlare di sé. Per quel che riguarda il metaverso, invece, a che punto siamo? 

Secondo McKinsey & Company ci troviamo a pochi anni da un vero punto di svolta. Infatti, come dichiarato da Brian Solis di Salesforce:  

“I cambiamenti generazionali come Web 1.0, social media e dispositivi mobili raramente avvengono dall'oggi al domani. Richiedono anni e sono il risultato di un accumulo di progressi tecnologici incrementali, domanda dei consumatori in evoluzione e cicli di sperimentazione”.   

Ma l’ecosistema digitale dovrà superare vari ostacoli, soprattutto perché la tecnologia non è ancora pronta ad accoglierlo su larga scala: i progressi nelle reti 5G, nell'edge computing, nell'hardware e nel software devono essere online (sono in corso). Al momento, il pubblico è principalmente costituito da giocatori tecnicamente esperti, mentre tanti utenti devono ancora essere avvicinati.

Come devono comportarsi i CEO? 

In attesa che tale strada sia percorsa, però, ecco alcune dritte per i CEO indicate dalla McKinsey. Sia gli ottimisti che gli scettici hanno in loro favore prove solide, ma gli ottimisti sono leggermente in vantaggio: il 71% delle 79 più grandi aziende di consumo a livello globale ha già puntato sul metaverso. Tutti gli altri – che magari si limitano ad osservare dall’esterno – corrono il rischio di rimanere scoperti e senza un piano. E anche se l'attuale fase di recessione potrebbe sembrare un momento non adatto ad investire, le società che sapranno ottimizzare il bilancio e credere nella crescita acquisiranno posizioni dominanti per tutto il ciclo successivo.  

In generale, il metaverso ha un gande potenziale per rivoluzionare settori come banche, produzione, media, servizi professionali, vendite al dettaglio e telecomunicazioni. I CEO potrebbero posizionarsi più efficacemente dei propri competitor partendo da tre passi fondamentali per assicurarsi una posizione dominante. In primo luogo, chiedersi cosa si possa davvero fare nell’ecosistema digitale e come questo si inserisca nell’agenda di crescita e innovazione di un’azienda. Come ha specificato Rob Lowe – ex LEGO Venures – “non bisogna cercare di alterare i propri obiettivi principali per adattarli al metaverso”.  

Il secondo fondamentale è essere pratici trovando il “cosa”. Nonostante sia un bene cercare l’ispirazione eterna, i CEO devono assegnare priorità a casi d’uso pratici che si adattano alla strategia dell'azienda e quindi sviluppare i concetti, i casi aziendali e le road map necessari per tali casi d'uso.  

Infine, l’amministratore delegato dovrà concentrarsi sulla scelta di leader e casi d'uso per ogni iniziativa, di modo che quest’ultima sia sempre integrata nelle agende funzionali. Diverse aziende – tra cui L’Oréal – hanno già nominato un Chief Metaverse Master Officier, il quale deve riportare direttamente al CEO; i top leader potrebbero anche pensare un modello operativo che configuri un team ad hoc. 

In definitiva, le aziende non devono far altro che testare, imparare e porsi le domande giuste facendosi strada lungo un percorso che, indubbiamente, le attende. Solo in questo modo sarà possibile colmare il divario fra aspettative e risultati.